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Los despachos descubren los beneficios de la publicidad
CRISTINA PALACIOS, MADRID, 29/01/2018
Aunque el uso de anuncios aún genera rechazo en el sector de la abogacía, tradicionalmente más conservador, algunos ya compiten con rebajas y campañas creativas que no dejan indiferente a nadie.
La publicidad ha llegado tarde a los despachos de abogados.
CRISTINA PALACIOS, MADRID, 29/01/2018
Aunque el uso de anuncios aún genera rechazo en el sector de la abogacía, tradicionalmente más conservador, algunos ya compiten con rebajas y campañas creativas que no dejan indiferente a nadie.
La publicidad ha llegado tarde a los despachos de abogados.
Hasta 2002, no sólo no existía, sino que estaba prohibida. El actual código deontológico de la Abogacía permite la libre publicidad de los servicios, siempre que sea "digna, leal y veraz" y no caiga en alguna de las conductas vetadas, como incitar al pleito o revelar el secreto profesional.
La publicidad legal en cifras
Según el estudio 'La publicidad de los despachos de abogados', los bufetes la realizan en los siguientes medios: Internet (16%); prensa local (11%); prensa generalista (9%); y 'smartphones' (8,5%). Sin embargo, los porcentajes cambian cuando se trata del uso de otras acciones de comunicación. Como figura en el 'Estudio de Innovación' de Lefebvre-El Derecho: Utilización de redes sociales (43%); página web actualizada (38%); newsletters (33%); y patrocinio de eventos (15%).
Sin embargo, como afirma Sonia Carcelén, coautora junto con Mónica Díaz-Bustamante del libro:"La publicidad de los despachos de abogados", se sigue percibiendo de forma negativa y su uso es minoritario. Apunta a 2 motivos: "por un lado, la falta de experiencia de los abogados en herramientas de comunicación y, por otro, la ausencia de especialistas en la venta de servicios legales".
Además, hay que tener muy claro el objetivo que se persigue. Mientras que para un despacho pequeño la publicidad es una herramienta muy eficaz, porque le permite darse a conocer de forma rápida, un gran bufete -orientado a los negocios y donde los clientes son empresas- prefiere la comunicación institucional, como figurar en ránkings.
Pero, ¿qué ventajas tiene la publicidad de un servicio legal? Además de generar notoriedad de forma masiva, supone romper la barrera entre el letrado y el ciudadano. Como apunta Joaquín Yvancos, socio fundador de Fonfría Abogados: "La publicidad permite democratizar el sector. El objetivo es que la gente pierda el miedo al abogado". Su despacho anuncia rebajas y promociones en sus servicios, imitando a lo que se hace con los productos de gran consumo: "Somos el Zara del Derecho".
No todo vale
¿Es indigno ofertar descuentos, pleitos low cost, regalar las consultas o cobrar del contrario sólo si se gana con costas? ¿Se está incitando al pleito cuando se le expone al consumidor la posibilidad que tiene de reclamar su derecho? La publicidad machacona y reiterada en los medios ¿supone un descrédito para la abogacía?
Para Fernando Candela, presidente de la Comisión de Recursos y Deontología del Consejo General de la Abogacía (CGAE), "la respuesta podría ser sí, pero en la práctica estas cuestiones no pueden ser resueltas con la aplicación, de conceptos indeterminados tales como dignidad, descrédito, menosprecio, ajenos a la lex certa que requiere el derecho sancionador".
No obstante, ante la dificultad de establecer una casuística exagerada en un terreno tan amplio como es el de la publicidad, desde el CGAE se aboga por la autorregulación, que consiste en confeccionar unos códigos de conducta que reglen la mayoría de los supuestos y que los profesionales se adhieran a éstos, creándose mecanismos de resolución de conflictos por sometimiento expreso de los profesionales.
Además, se está elaborando un nuevo código deontológico que introducirá algunas novedades, como exigir al abogado que se identifique, fijar un plazo de 45 días del Estatuto de la Víctima para poder dirigirse a la captación de víctimas de accidentes o catástrofes, permitir la referencia a clientes del despacho si estos lo autorizan por escrito, etcétera.
Por otro lado, la mayoría de las quejas que reciben son las que se refieren al precio de los honorarios, en muchos casos irrisorio, que sí puede dañar la imagen de la abogacía o tratarse de competencia desleal. No obstante, Candela reconoce que las reglas del libre mercado impiden sancionar este tipo de prácticas. Además, destaca una sentencia del Tribunal Supremo de 2008 que elimina la prohibición de la cuota litis -ofrecimiento de honorarios según resultados-. Pero al mismo tiempo, también defiende: "No todo es mercadeo, los servicios jurídicos no son un champú o un electrodoméstico y su dignificación al que más favorece es al usuario".
'Los 8 días de oro'
"Este 'Black Friday' tu divorcio tiene un descuento del 50%". Con este atractivo eslogan, el despacho Fonfría Abogados se apuntó al pasado 'Black Friday' rebajando a la mitad el precio de los procedimientos de divorcio de mutuo acuerdo o divorcios exprés, que son los más asequibles, sencillos y que no necesitan celebrar juicio. El precio con el descuento aplicado era de 300 euros, 150 por cónyuge, cuando un divorcio suele tener un coste de alrededor 750 euros. Dado el éxito de la campaña, preparan una cartera de productos que se puedan vender en fechas clave como San Valentín o Navidad, o incluso hacer promociones al estilo El Corte Inglés: "Los 8 días de oro del Derecho".
El abogado de Wallapop
"Te pago el 10% de mis honorarios". Con este sorprendente mensaje se anunciaba un abogado madrileño en la conocida plataforma de compra y venta de bienes de segunda mano. "Javier, abogado, colegiado del Icam, con experiencia en todo tipo de materias: divorcios, laboral, accidentes de tráfico, cláusulas suelo, civil, penal o extranjería. Te pago el 10% de mis honorarios por cada cliente adicional que me consigas. Difúndelo". ¿Un abogado anunciándose como si de una chaqueta o una mesa se tratara? La respuesta la tenemos en lo famoso que se hizo -con repercusión incluso en la televisión- porque a veces lo nuevo choca, pero funciona.
El modelo Arriaga
"Hemos revolucionado la forma de hacer justicia". Esta frase figura en la web de Arriaga Asociados, despacho pionero en nuestro país en el uso de la publicidad. Y todos le recordamos en la televisión con Iker Casillas. Gracias a ésta y a otras campañas publicitarias "se ha conseguido que las personas se acerquen a un despacho de abogados como el nuestro para obtener una respuesta jurídica a un grave problema, como es el de las preferentes", afirma Jesús Mª Ruíz de Arriaga. Y señala que hay una gran inversión de recursos en publicidad, para poder llegar a "muchos ciudadanos que aún no saben que pueden recuperar las cantidades pagadas de más en muchos productos financieros, especialmente hipotecas".
La publicidad legal en cifras
Según el estudio 'La publicidad de los despachos de abogados', los bufetes la realizan en los siguientes medios: Internet (16%); prensa local (11%); prensa generalista (9%); y 'smartphones' (8,5%). Sin embargo, los porcentajes cambian cuando se trata del uso de otras acciones de comunicación. Como figura en el 'Estudio de Innovación' de Lefebvre-El Derecho: Utilización de redes sociales (43%); página web actualizada (38%); newsletters (33%); y patrocinio de eventos (15%).
Sin embargo, como afirma Sonia Carcelén, coautora junto con Mónica Díaz-Bustamante del libro:"La publicidad de los despachos de abogados", se sigue percibiendo de forma negativa y su uso es minoritario. Apunta a 2 motivos: "por un lado, la falta de experiencia de los abogados en herramientas de comunicación y, por otro, la ausencia de especialistas en la venta de servicios legales".
Además, hay que tener muy claro el objetivo que se persigue. Mientras que para un despacho pequeño la publicidad es una herramienta muy eficaz, porque le permite darse a conocer de forma rápida, un gran bufete -orientado a los negocios y donde los clientes son empresas- prefiere la comunicación institucional, como figurar en ránkings.
Pero, ¿qué ventajas tiene la publicidad de un servicio legal? Además de generar notoriedad de forma masiva, supone romper la barrera entre el letrado y el ciudadano. Como apunta Joaquín Yvancos, socio fundador de Fonfría Abogados: "La publicidad permite democratizar el sector. El objetivo es que la gente pierda el miedo al abogado". Su despacho anuncia rebajas y promociones en sus servicios, imitando a lo que se hace con los productos de gran consumo: "Somos el Zara del Derecho".
No todo vale
¿Es indigno ofertar descuentos, pleitos low cost, regalar las consultas o cobrar del contrario sólo si se gana con costas? ¿Se está incitando al pleito cuando se le expone al consumidor la posibilidad que tiene de reclamar su derecho? La publicidad machacona y reiterada en los medios ¿supone un descrédito para la abogacía?
Para Fernando Candela, presidente de la Comisión de Recursos y Deontología del Consejo General de la Abogacía (CGAE), "la respuesta podría ser sí, pero en la práctica estas cuestiones no pueden ser resueltas con la aplicación, de conceptos indeterminados tales como dignidad, descrédito, menosprecio, ajenos a la lex certa que requiere el derecho sancionador".
No obstante, ante la dificultad de establecer una casuística exagerada en un terreno tan amplio como es el de la publicidad, desde el CGAE se aboga por la autorregulación, que consiste en confeccionar unos códigos de conducta que reglen la mayoría de los supuestos y que los profesionales se adhieran a éstos, creándose mecanismos de resolución de conflictos por sometimiento expreso de los profesionales.
Además, se está elaborando un nuevo código deontológico que introducirá algunas novedades, como exigir al abogado que se identifique, fijar un plazo de 45 días del Estatuto de la Víctima para poder dirigirse a la captación de víctimas de accidentes o catástrofes, permitir la referencia a clientes del despacho si estos lo autorizan por escrito, etcétera.
Por otro lado, la mayoría de las quejas que reciben son las que se refieren al precio de los honorarios, en muchos casos irrisorio, que sí puede dañar la imagen de la abogacía o tratarse de competencia desleal. No obstante, Candela reconoce que las reglas del libre mercado impiden sancionar este tipo de prácticas. Además, destaca una sentencia del Tribunal Supremo de 2008 que elimina la prohibición de la cuota litis -ofrecimiento de honorarios según resultados-. Pero al mismo tiempo, también defiende: "No todo es mercadeo, los servicios jurídicos no son un champú o un electrodoméstico y su dignificación al que más favorece es al usuario".
'Los 8 días de oro'
"Este 'Black Friday' tu divorcio tiene un descuento del 50%". Con este atractivo eslogan, el despacho Fonfría Abogados se apuntó al pasado 'Black Friday' rebajando a la mitad el precio de los procedimientos de divorcio de mutuo acuerdo o divorcios exprés, que son los más asequibles, sencillos y que no necesitan celebrar juicio. El precio con el descuento aplicado era de 300 euros, 150 por cónyuge, cuando un divorcio suele tener un coste de alrededor 750 euros. Dado el éxito de la campaña, preparan una cartera de productos que se puedan vender en fechas clave como San Valentín o Navidad, o incluso hacer promociones al estilo El Corte Inglés: "Los 8 días de oro del Derecho".
El abogado de Wallapop
"Te pago el 10% de mis honorarios". Con este sorprendente mensaje se anunciaba un abogado madrileño en la conocida plataforma de compra y venta de bienes de segunda mano. "Javier, abogado, colegiado del Icam, con experiencia en todo tipo de materias: divorcios, laboral, accidentes de tráfico, cláusulas suelo, civil, penal o extranjería. Te pago el 10% de mis honorarios por cada cliente adicional que me consigas. Difúndelo". ¿Un abogado anunciándose como si de una chaqueta o una mesa se tratara? La respuesta la tenemos en lo famoso que se hizo -con repercusión incluso en la televisión- porque a veces lo nuevo choca, pero funciona.
El modelo Arriaga
"Hemos revolucionado la forma de hacer justicia". Esta frase figura en la web de Arriaga Asociados, despacho pionero en nuestro país en el uso de la publicidad. Y todos le recordamos en la televisión con Iker Casillas. Gracias a ésta y a otras campañas publicitarias "se ha conseguido que las personas se acerquen a un despacho de abogados como el nuestro para obtener una respuesta jurídica a un grave problema, como es el de las preferentes", afirma Jesús Mª Ruíz de Arriaga. Y señala que hay una gran inversión de recursos en publicidad, para poder llegar a "muchos ciudadanos que aún no saben que pueden recuperar las cantidades pagadas de más en muchos productos financieros, especialmente hipotecas".
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