Publicidad, Sexo, Feminismo e Igualdad en España

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¿Es humillante jugar a las cocinitas?
Las campañas sexistas para adultos generan más rechazo que las de juguetes, pese a dañar la educación en igualdad.
Los juguetes para niñas relacionados con la limpieza son fáciles de comprar en los grandes almacenes.

OLIVIA CARBALLAR - SEVILLA - 15/11/2009
El mundo y el Gobierno español se echó las manos a la cabeza cuando Dolce & Gabbana presentó como reclamo publicitario a un hombre sujetando a una mujer ante la mirada de varios chicos. Imagen denigrante, humillante, agresiva, que reduce a la mujer a un objeto sexual, vulnera los derechos humanos, inadmisible...
Fueron algunos de los adjetivos que llevaron finalmente a los diseñadores a retirar el anuncio no sólo en España, a cuyos gobernantes calificaron de "carcas", sino en todo el mundo.

Pero cada Navidad, los catálogos, las tiendas, la televisión... bombardean con anuncios en los que las niñas juegan a las cocinitas, a cuidar de sus bebés y a ser enfermeras con minifaldas, y el mundo y el Gobierno, pese a ser la publicidad más denunciada por sexista e incidir negativamente en la educación del menor, o no se escandaliza o no actúa con la misma diligencia que en las campañas para adultos.

Un ejemplo: en la planta Vª de un centro de El Corte Inglés, los colores rosas y el grito de un niño que dice: "¡Eh, que estamos en lo de las niñas!" identifican la sección de juguetes femeninos.
"Con Nenuco eres la mejor mamá", reza el tablón con la foto de una madre, su hija y su muñeca, sobre una estantería de vestiditos, pañales y otros accesorios que se atribuyen a la mujer.
Como la plancha que le acaban de regalar a Cristina, de 5 años: "Lalaralalita, limpio mi casita y todos los días la misma tarea", canta el artilugio cuando la niña lo pasa sobre la tabla.
Según el Ministerio de Igualdad, el 66% de los anuncios contiene mensajes sexistas.

Los roles tradicionales
"El sexismo de la publicidad de juguetes es mucho más sutil porque vehicula estereotipos de género que, aunque no se ajusten a la realidad, pasan desapercibidos o no cuestionamos", explica Carmen Fernández Morillo, miembro del Consejo Audiovisual Andaluz, un organismo que ha generado controversia por su trabajo contra el machismo.
"Asumimos que las niñas jueguen con muñecas y los niños con camiones sin plantearnos hasta qué punto, a través del juego, se inculca en ellos los roles tradicionales; ni publicistas ni medios creen que socavamos el esfuerzo educativo que, en otros ámbitos, se realiza para promover la igualdad", añade.

"Es un error que la Ley Audiovisual no regule la publicidad de juguetes"
Una mala práctica que el Instituto Tecnológico del Juguete extiende también a los padres:
"El problema no recae tanto en los productos como en quien los regala; no nos atrevemos a regalar juguetes en contra de lo socialmente establecido, e incluso nos preocupa cuando un niño juega con una tabla de planchar", reflexiona Maite Romero, del departamento de Pedagogía del Instituto.

Los catálogos y la televisión son una ayuda inestimable en el caso de los juguetes.
"Por eso es mucho más grave que el caso de Dolce & Gabbana, porque los adultos podemos distinguir entre la publicidad y la realidad, pero los niños creen lo que ven", insiste Romero, que hace un matiz: "La realidad avanza más que la reproducción que se hace de ella a través de los juguetes; veo a más hombres con carritos de bebés que a niños jugando a ser padres".
Según un estudio de la Fundación Mujeres, el juego puede determinar la preferencia del niño por su profesión.

Diferenciación generalizada
De nuevo en los grandes almacenes, en la parte opuesta de la Vª planta, los colores de guerra representan el universo de los niños. Scalextrics con el Ferrari 550 GT, "tendrás el poder en tu mano", excavadoras... ¿Por qué están separados por sexo?
"Es lo normal, pero en la parte de educativos hay de niños y niñas", responde una dependienta.

La separación es generalizada.
La cadena de juguetes Toysrus, en su web, dedica una sección a Hogar con una subsección de Cocinas.
En el catálogo de los supermercados Carrefour se fomentan los estereotipos:
"Carrito convertible, con cestita de picnic que incluye accesorios para Nenuco y la niña. La niña pasea a su bebé, y le da de merendar mientras va de picnic al parque con sus amigas".
En otros catálogos, cuando sale una niña en coche suele ser el copiloto.
La Asociación de Fabricantes no respondió sobre si siguen pautas para evitar estos juguetes.

La Ley de Igualdad introdujo en la Ley de Televisión sin Fronteras un artículo por el que la publicidad y la televenta para menores deben trasmitir igualdad.
Las multas ascienden a 300.000 euros. "Creo que nunca se ha abierto un expediente por ello", lamenta Fernández Morillo desde el Consejo Audiovisual Andaluz.
Y advierte: "El artículo ha desaparecido en el proyecto de Ley General Audiovisual que tramita el Congreso y sería imperdonable no corregirlo".

La Asociación de Usuarios de la Comunicación admite un tímido avance.
En el envoltorio del Molto Studio, un niño y una niña trabajan en 2 pupitres.
Y a la Barbie mosquetera se le transforma la falda en capa para salvar al príncipe.
Las niñas ya no quieren ser princesas, que diría Sabina, y muchos siguen sin enterarse.